trend is hoe mensen daarmee omgaan. Dan kom je terecht bij de diepste drijfveren van consumenten, en daar kan marketing weer op inspelen. Van de drie grote trends in 2011 staat de behoefte aan aandacht en contact met stip op nummer 1. En dan heb ik het over échte aandacht, niet 636 likes. Denk aan verkooppersoneel dat je echt herkent, nog weet welke broek je mooi vond, je verrast, een kop koffie aanbiedt. Maar denk ook aan producten die met aandacht zijn gemaakt, of met de hand. In kunst zie je bijvoorbeeld dat ouderwets monnikenwerk enorm in de belangstelling staat. In street art zie je heel kleine kunststukjes die je alleen ziet als je met volle aandacht door een stad loopt. Dat je die miniatuurkunst ziet is in feite een beloning voor je aandacht. Het is “the survival of the focussed”. Maar het kan ook een broodje zijn dat met zorg werd klaargemaakt.’ Betekent die hang naar echte aandacht ook een vertrek van het internet, en met name de sociale netwerken? ‘Nee absoluut niet, maar wel dat we gaan zoeken naar een balans in het gebruik van social media. Je ziet nu al dat hardcore twitteraars zich soms een twittervrij uurtje permitteren. De mens is wat dat betreft best voorspelbaar. Continue prikkeling van onze hersenen door social media genereert concentratieproblemen en andere klachten. We hebben soms ons rustbrein nodig. Dat brengt me bij de tweede grote trend van 2011: re-balance. Een herijking en herwaardering, het zoeken naar balans. Je eigen wijn of brood maken, urban farming, esthetische (eerlijke) waarden, natuurlijke bronnen, lokale producten; het grijpt allemaal in elkaar. De derde trend is de behoefte aan verwondering. Dat is iets anders dan verbeelding. Verwondering is iets dat je overkomt. Een ooh- of aah-gevoel. Je wordt plots meegenomen. Dat kan gebeuren in een retailomgeving met verrassende concepten of sterke displays, of door technologie. Je ziet het ook terug in de kunst, waar surrealisme en zinsbegoocheling weer een grote rol spelen. Verwondering haalt je een seconde uit de dagelijkse beslommeringen.’ Welke trends voorspel jij voor 2012? ‘De verwondering van 2011 wordt in 2012 omgezet in een “re-charge”. Het gaat om wat we nodig hebben om op te laden in de enorme dynamiek van deze tijd, waarin de technologische ontwikkelingen zich in hoog tempo voltrekken. Dat opladen gebeurt onder andere door verwondering of door verstilling op te zoeken. Dat kun je faciliteren als aanbieder. Voor de hand liggend zijn stiltecentra, maar het kan ook een supergoed uitgewerkt wc-concept zijn in een winkelcentrum. Voor de commercie zijn er allerlei kansen om in te spelen op deze behoefte. Zo is er een soort rugzak met zachte vulling met drie gaten waarin je je hoofd en handen kunt stoppen, zodat je even weg bent. Als dat een sociaal geaccepteerd fenomeen wordt, zal het aantal burn-outgevallen rap afnemen. En bij de tuinmeubelen is er nu een soort nestje van Dedon dat je in de boom kunt hangen. Ook is het fenomeen eenpersoonshotel op een bijzondere locatie in opkomst. We zien een combinatie van overload, verzadiging en luxe.’ Maar ondertussen zijn de economische vooruitzichten slecht; wordt het dan toch niet zo’n somber jaar? ‘Beperking maakt dat we anders gaan kijken, creatiever worden. Creativiteit is bijna omgekeerd evenredig aan de economische situatie, en dat is het goede nieuws van deze tijd. We gaan afval hergebruiken en up-cyclen tot prachtige producten (“from waste to wonders”) en we kijken nog eens goed in de kast naar de dingen die we nog hebben. We gaan ons niet anticiperend terugtrekken. Dat zie je hooguit bij de meer bewuste consument. Wel neemt het ecobewustzijn toe en daar spelen visionaire denkers op in. Er breekt een nieuwe tijd aan, die noem ik Biotopia. De transitie daarheen is in volle gang. Doem‘De mens moet weer opladen en dat gebeurt door verstilling op te zoeken’ denkers wijzen op Nostradamus en de Mayakalender, die allebei zo’n beetje in 2012 ophouden. Het wordt inderdaad een moeilijk jaar, maar in 2013 breekt een nieuwe tijd aan. We moeten even stilstaan, pas op de plaats maken om straks een grote sprong vooruit te kunnen maken. “Reculer pour mieux sauter”. Kijk naar Occupy, of naar de vele jonge ontwerpers. Die kijken hoe ze de wereld beter kunnen inrichten. Als je dat uitvergroot, ziet de toekomst er positief uit.’ Wordt 2012 daarmee een overgangsjaar? ‘Nee, die transitie is al jaren aan de gang. Alleen nu worden de signalen steeds concreter. Het móet echt anders. En ik zie daar de eerste tekenen van gloren. Ik neig dus naar het positieve, maar ik sluit mijn ogen niet voor het vele slechte nieuws om ons heen.’ Waarmee moeten adverteerders en reclamemensen rekening houden in 2012? ‘De Adformatie-lezer moet proberen vast te stellen: waar ben ik goed in? Wat is mijn verhaal? Hoe ziet mijn DNA eruit? Luister naar klanten; wat willen ze en waar willen ze gehoord worden? Leer van organisaties als Kodak en KLM, die social media goed inzetten en die vanuit een oprechte energie benaderen. Die een chief listening officer in de board hebben. Die transities worden geleid door mensen met een enorme overtuiging. Dus advies aan marketeers: doe waar je goed in bent en link naar de rest.’ 10 SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 Pagina 9
Pagina 11Interactieve digi-studiegids, deze vakblad of brochure is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het digitaal publiceren van internet magazines.
Adformatie Nr. 51/52 Lees publicatie 101Home