SAMENSTELLING: ERWIN WIJMAN M.M.V. VIVEKA VAN DE VLIET UIT HET VAK Da’s rijk gevuld! 0,5 procent asperges? Fijn dat er nog íemand te hoop loopt tegen die nep-authentieke Italiaanse moeders in de Bertolli-reclame. Terwijl de maïzenapastasaus gewoon uit Knorr-fabrieken van Unilever komt. Zo strijdt Foodwatch ook tegen een misleidende naam als Hero Fruitontbijt. Zit geen vers fruit in zoals het etiket beweert. Directeur Bart van Opzeeland van Foodwatch, eerder actievoerder bij Greenpeace, bedacht een prijs voor het product met de meest misleidende informatie op de verpakking: Het Gouden Windei. Zo’n antitrofee is goed voor publiciteit. Ruim 10.000 Nederlandse consumenten stemden op foodwatch.nl. Blue Band Goede Start! Witbrood van Unilever won het Gouden Windei 2011, de meest misleidende marketinguiting van 2011. Dat was in juni. Ook de Reclame Code Commissie beoordeelde de reclame (over natuurlijke vezels) als oneerlijk omdat die het witbrood als volkorenbrood aanprijst. Maar het gekke is: de Reclame Code Commissie (RCC) vindt de nummers 2 tot en met 5 in de Gouden Windei-consumentenverkiezing helemáál niet misleidend. FruitFlesje (opvolgmelk van Nestlé), Crystal Clear Shine, Limburgse Asperge-crèmesoep van Honig en Liga Fruitkick Extra deugen wél, vindt de RCC. De reclame-stamoudsten wezen dit najaar elke klacht van Foodwatch over die producten af. Reclamerechtadvocatenbureau Hoogenraad & Haak doet daar heel triomfantelijk over in zijn nieuwsbrief van 5 december. De cases worden uitgebreid beschreven. Foodwatch vindt de naam en de afbeeldingen van aardbeien op de verpakking van FruitFlesje, dat maar 7 procent aardbeienpuree bevat, misleidend. Maar de RCC zegt dat iedereen begrijpt dat het opvolgmelk met fruitsmaak is en wijst de klacht af. Hetzelfde bij Crystal Clear Shine van Vrumona: op het etiket staat Cranberry Vlierbloesem, maar anders dan Foodwatch vindt de RCC dat de naam niet de suggestie wekt dat het product voor een fl ink deel uit cranberry en vlierbloesem bestaat maar er alleen maar naar smaakt. Huiver hiernaast verder. Dan de Limburgse Asperge-crèmesoep van Honig. Nee hoor, volgens de RCC wekken naam en smakelijke verpakking helemaal geen verkeerde verwachtingen bij de consument. In de soep zijn namelijk daadwerkelijk asperges verwerkt. Ook al is het slechts 0,5 procent. Een half procent. Oftewel een mespuntje aspergepoeder! Ook ‘46% Fruitvulling’ en ‘Met extra veel fruitvulling’ op Liga Fruitkick vindt de RCC niet misleidend. Foodwatch wel: in de Liga-reep zit slechts 6,7% fruit, en 33% suiker. Zoveel suiker dat de aanprijzing ‘verantwoord’ op de verpakking eigenlijk niet zou mogen moeten kunnen. Kim Braber en Ebba Hoogenraad van Hoogenraad & Haak zeggen er eerlijk bij dat zij Vrumona bijstonden in de zaak Crystal Clear. Maar de toon van hun verslag is wel erg pro-RCC en nog meer pro-fabrikant. Zij serveren bij hun kerstdiner vast Limburgse Asperge-crèmesoep van Honig. En denken vast dat het ‘zuiverend bronwater, B-vitaminen en Aloë vera’ in Crystal Clear Shine hun lichaam écht ‘reinigen’, ‘verzorgen’ en ‘zuiveren’. ‘IK MAAK ER EEN MEMORY-SPEL VAN’ Ontwerper Hendrik-Jan Grievink (34) bedacht Brand Memory, een spel met getypografeerde merkiconen. ‘DE VOLGENDE OCHTEND HEB IK METEEN OPDRACHT GEGEVEN OM HET LOGO VAN QURIUS TE WIJZIGEN, DAT WAS ZO LELIJK, ZO SUF - IK WERD ER MISSELIJK VAN.’ ‘ZO, DE TEGENSTANDERS ZIJN BEKEND, DAT WORDT EEN MOOI EK!’ ‘DHR. VISSER, AMSTERDAM’ IN 1/1 ING-ADVERTENTIE IN DE VOLKSKRANT VAN DE DAG NÁ DE EK-LOTING ZÓNDER DE UITSLAG ERIN. HET BOEK ‘ZO DENKT STEVE’ VAN LEANDER KAHNEY HAD ENORME IMPACT OP CEO LEEN ZEVENBERGEN VAN IT-BEDRIJF QURIUS, IN HET FD. Waarom een spel? ‘Na mijn afstuderen aan het Sandberg Instituut gaf ik een presentatie tijdens de Dutch Design Week, waarbij ik getypografeerde beschrijvingen van beeldmerken en iconen voordroeg als een gedicht, terwijl die op een scherm geprojecteerd werden. Ik kreeg zoveel positieve reacties dat ik het raadspelletje erin heb gehouden, ook bij presentaties in China en Amerika. Mensen bleven vragen of het concept op mijn site te vinden was. Toen dacht ik: ik maak er een Memory-spel van. Ik ben geen brandmanager of merkspecialist. Ik ben grafi sch ontwerper en ik vind het leuk om mijn kijk op de wereld om te zetten in een product - een tentoonstelling, boek of spel.’ Wat fascineert je aan merken? ‘Ken je Times Square in New York? Al die reclames bij elkaar vormen een kunstwerk. Dat maakt de mens uniek: we kunnen beelden consumeren en produceren. Ook in Azië en China heb je een enorme beeldcultuur. Dat vind ik fascinerend.’ Maar wat hebben wij aan zo’n spel? ‘Je kunt je kennis van visual branding testen. En het is een conversation-starter voor ontwerpers, beeldintellectuelen, merkgoeroes en typografi everslaafden. En een leuk relatiegeschenk bovendien.’ Zijn er brands die mensen niet snel herkennen? ‘De meest iconische global brand zitten in ons hoofd gegrift, zoals Coca-Cola, Nike, Heineken en Marlboro. Het irriteert mensen wanneer ze het beeld herkennen maar het niet kunnen plaatsen. Dat gebeurt wel met Toblerone, Jägermeister en vooral Twitter. De visuele impact en de factor tijd moeten zich bij zo’n jong merk nog bewijzen.’ Is het waar dat een kind van zes vandaag de dag meer beeldmerken dan vogels of boomsoorten kent? ‘Het is een bewering, geen gestaafd onderzoek. Logo’s zijn zo alomtegenwoordig dat ze deel zijn gaan uitmaken van onze natuurlijke omgeving. In de middeleeuwen maakte een kunstenaar beelden in opdracht van kerk of koning. De beelden die bedrijven tegenwoordig maken zijn krachtiger dan de beelden uit de kunstgeschiedenis.’ VVDV ADFORMATIE 50 / 16 DECEMBER 2011 17 Pagina 16
Pagina 18Heeft u een reisgids, publitas of digitale vakbladen? Gebruik Online Touch: vakblad van pdf naar online converteren.
Adformatie Nr. 50 Lees publicatie 100Home