FORUM Cijferfetisjisme doodt creativiteit Bij online dreigt er een tweedeling te ontstaan tussen verkoop en branding, stelt Joost van Liemt. INTERactieF We waren zo lekker op weg. Online zat in de lift, waarbij het speelveld langzaam maar zeker verschoof van platte banners naar volwaardige online communicatie in verschillende soorten media. Innoverende concepten, fraaie executies en goed doordachte media-inzet. Daar lijkt een kentering in te zijn gekomen. Dankzij de steeds meer terrein winnende afdeling Internet Verkoop. Of Internet Sales. Of Online Conversion. De cijferaars. De afdeling waar iedere consument wordt gevolgd. Door talloze tags, die retargetting en real-time bidding mogelijk maken. Die ervoor zorgt dat een consument continu wordt geconfronteerd met dat ene product – of dat product ‘dat je misschien ook wel wilt hebben’. De afdeling die, door een steeds meer verfijnde techniek, het merk langzaam maar zeker afbreekt. Simpelweg door te vaak te opdringerig aanwezig te zijn. Daar kan op een gegeven moment geen enkele merkcampagne meer tegenop. VALSE KLIKS De cijferaars kijken naar cijfers. Verkoopcijfers van de vorige uitingen. Niet die over merkbeleving, of over merkwaardering. Dus wordt de ene conceptloze en irritante uiting na de andere ingezet. Die ze steeds meer zelf maken, zoals vroeger de secretaresses de nieuwsbrief gingen schrijven toen MS Word beschikbaar werd. Want: ‘Daar heb je geen bureau voor nodig, iedereen kan wel een bannertje maken en ja, de copy schrijven we ook wel zelf.’ En als de prestaties tegenvallen, wordt de CTA gewoon wat groter of grover gemaakt. Net zolang tot mensen klikken. Als de bounce rate op de site vervolgens door allerlei ‘valse kliks uit ergernis’ op de uiting logischerwijs omhoog gaat, koop je gewoon meer mediaruimte in. No escape. Natuurlijk is verkoop belangrijk. Zeker in crisistijd. Maar dat betekent niet dat we allemaal platte campagnes moeten maken. En ook niet dat we voor een nieuwe campagne de vorige campagnecijfers als uitgangspunt moeten nemen onder het motto: ‘Dat verkocht goed, doe nog maar zoiets.’ En al helemaal niet dat dus de zo terecht gevraagde verbinding tussen sales en branding wordt weggevaagd. SCHISMA Het is belangrijk om te weten wat je bezoekers doen, wat er is gedaan, hoe mensen tot een aankoop of andere actie komen. Maar er zit een andere kant aan, die onderbelicht blijft. Metingen gebeuren namelijk per definitie achteraf. En zijn dus gebaseerd op wat de consument bekeek of deed. Volg je de metingen, dan zul je altijd achter de feiten aan blijven lopen. Want daarmee bepaalt de – meestal conservatieve – consument onbewust wat hij te zien krijgt: dat waar hij de vorige campagne ook op hebben geklikt. De macht aan de consument is mooi, maar dan moet dat wel een vanuit de consument bewuste interactie zijn. Anders maak je van die macht een schijnmacht. Het gevolg is voorspelbaar. Er worden geen vernieuwende campagnes meer gelanceerd. We blijven op de bekende paden. En dat is niet alleen angstaanjagend, het is ook dom. Want meten als basis voor een volgende campagne is creativiteit doden voor het geboren is. Terwijl die zorgt voor nieuwe impulsen, merkvoorkeur en uiteindelijk stabiele sales. Waar leidt dit alles toe? Een schisma tussen verkoop en branding. Na een periode waarin we allemaal op zoek waren naar één campagne (through-the-line, crossmediaal, 360 graden, et cetera), zijn we nu kennelijk op het punt gekomen waarin bewust een tweedeling wordt gecreëerd. Alsof branding en sales niets met elkaar te maken hebben. Onlangs werd mij een veelzeggende tweet aangereikt: ‘Branding is een excuus voor underperformance van display advertising.’ Ik voorspel, dat over één à twee jaar, underperformance van display advertising wordt veroorzaakt door onnozel doorduwen van je boodschap. JOOST VAN LIEMT IS CREATIIVE DIRECTOR BIJ .BONE. Inbox MOTI Mieke Gerritzen is een prima directeur van het Museum of the Image MOTI (voorheen het Graphic Design Museum). En Mieke is een goed ontwerper. Maar is het dan wijs om als directeur ook zelf je huisstijl te ontwerpen? Want wat staat er nu in de laatste Adformatie? ‘De naamsverandering was geen ingreep waar een duur designbureau voor werd ingeschakeld. Gerritzen, zelf grafisch vormgever, ontwierp het woordmerk samen met haar stagiairs.’ Gerritzen werd directeur omdat zij visionaire inzichten heeft over tentoonstellingsbeleid, niet omdat zij een goed ontwerper is. Bovendien ontleent het MOTI zijn bestaan aan het (excellente) werk van een serieuze professionele beroepsgroep, nl de grafisch ontwerpers. Dat die door de directeur van datzelfde museum nu worden weggezet als ‘dure designbureaus’ is een gotspe. Ongetwijfeld zo niet bedoeld maar erg ongelukkig allemaal. ROB huisMAN, DIRECTEUR BNO EN LID VAN DE RAAD VAN TOEZICHT VAN MOTI ADFORMATIE 50 / 16 DECEMBER 2011 87 Correcties en aanvullingen In Tamtam 47 werd de suggestie gewekt dat idee van RadeMakkers om de commercial van bouwmarkt Karwei om te werken tot het kinderboek Beer & Ola niet meteen aansloeg bij communicatie- en promotiemanager Matthijs van Ewijk van Karwei. Dat is onjuist, want Van Ewijk vond het kinderboek wél vanaf het begin een goed idee. Pagina 86
Pagina 88Scoor meer met een webshop in uw edities. Velen gingen u voor en publiceerden jaarverslagen online.
Adformatie Nr. 50 Lees publicatie 100Home