MARKETING Verbreden of verzuipen Grote retailmerken diversificeren. Gaan ze daardoor in elkaars vaarwater zitten? TEKST: JAAP BARTELDS Hema verkoopt boeken. Selexyz zoekt het in huisraad, speelgoed en muziek. Bol.com komt met fysieke verkoopen afhaalpunten. Ook Wehkamp denkt na over fysieke winkels. En Amazon komt naar Nederland, al is nog niet bekend wanneer en in welke vorm. Het zijn retailontwikkelingen die in elkaars verlengde liggen. Retaildeskundige Gino van Ossel (Vlerick Management School) stelt dat branchevervaging zoals nu bij Selexyz het geval is, niet nieuw is. Er zijn volgens hem twee redenen voor een dergelijke ontwikkeling, offensief en defensief. ‘Voor Selexyz is het duidelijk een defensieve strategie. Bol. com groeit als kool, de rol van e-boeken wordt groter. Voor de klassieke boekhandel is het een lastig verhaal.’ Of Selexyz het hiermee gaat redden? ‘Defensief werkt vaak niet. Een winkel kan zijn ziel verliezen als deze branchevreemde producten gaat aanbieden. Dat werkt vervreemdend.’ Marketingprofessor Cor Molenaar vindt het op zich nog wel een logische stap van Selexyz. ‘Selexyz zit in dure panden. De keten wil kosten reduceren. Maar het is puur defensief.’ Zowel Van Ossel als Molenaar wijzen erop dat een offensieve strategie werkt. Van Ossel: ‘Bol.com is ontzettend aan het verbreden. Wehkamp verkoopt kleding van C&A.’ Molenaar: ‘Ik zie het nog wel gebeuren dat Wehkamp fysiek aanwezig is in de winkels van C&A.’ Van Ossel kijkt naar Amazon. ‘In het begin was de omzet in boeken en muziek 100 procent. Nu is dat minder dan 40 procent. Je ziet het overal ter wereld gebeuren.’ BEDREIGING Mocht Amazon naar Nederland komen, heeft Bol.com dan een probleem? ‘Voor de Nederlandstalige boekenmarkt hoeft dat geen serieuze bedreiging te betekenen’, zegt Molenaar. ‘Partijen als Bol.com en Boek.nl hebben een goede positie in die markt. Maar als Amazon hier SANERINGSSLAG elektronica gaat verkopen, levert dat een bedreiging op voor bijvoorbeeld Media markt. Van Ossel benadrukt dat Bol.com zich neerzet als Nederlands merk. ‘Vergelijk het met de textielmarkt. H&M biedt als internationaal merk weinig speelruimte. WE en Hema hebben die wel. Ze richten zich specifieker op de Nederlandse markt. Dat maakt ze onaantastbaar. Tegelijkertijd kan de consument zijn euro maar één keer uitgeven. Dus alles wat naar Amazon gaat is verlies voor de andere partijen.’ Cor Molenaar wijst op de saneringsslag die momenteel plaatsvindt in de retail. ‘Er is sprake van een driedeling. Allereerst voorzien gemakswinkels in de buurt in de dagelijkse behoefte. Stadskernen zorgen voor vertier met winkels en horeca en aan de stadsranden ontstaan centra waar C&A, H&M en Media markt zijn te vinden. Als je bij geen van deze drie hoort, kun je het schudden.’ Molenaar ziet dat bij de topmerken 20 procent in de plus staat, net als aan de onderkant van de markt. ‘Daartussen gaat het slecht.’ Molenaar en Guido van Ossel voorspellen dat partijen die kiezen voor een cross-channelbenadering, kans van slagen hebben. Van Ossel: ‘In Groot-Brittannië zijn de eerste order & collect-winkels geopend. Die hoeven geen groot assortiment te voeren, maar bieden de voordelen van een winkel. Kleding passen bijvoorbeeld. Of drie maten bestellen en twee achterlaten. Een Bijenkorf zou op die manier het complete aanbod van het filiaal op de Dam in Amsterdam landelijk kunnen aanbieden.’ ‘WEHKAMP IS STRAKS FYSIEK AANWEZIG IN DE WINKELS VAN C&A’ COR MOLENAAR CAMPAGNES Yarden De nieuwe commercials van Yarden zijn gebaseerd op ‘scripted reality’, een kruising tussen documentaire en reclame. De hoofdrolspelers zijn werkzaam als uitvaartverzorger bij Yarden, en spelen zichzelf. De regie was in handen van documentairemaker Nadine Kuipers. Het is het eerste zichtbare werk van bureau De Clvb. CREATIE: Robbert Jansen, Monique Gerritsen. 6 ADFORMATIE 50 / 16 DECEMBER 2011 marktplaats Voor velen is het een regelrechte marteling: de verplichte bezoekjes aan de schoonfamilie tijdens de feestdagen. marktplaats aanbieding schiet iedereen die zich in deze situatie herkent te hulp met de actie ‘Stuur je schoonouders tijdens kerst naar een onbewoond eiland voor € 10,-’. Het is de eerste aanbieding in een reeks. CREATIE: The Gardeners. Pagina 5

Pagina 7

Interactieve digitale reisgids, deze clubblad of maandblad is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het digitaal op uw website plaatsen van digi magazines.

Adformatie Nr. 50 Lees publicatie 100Home