Als er één grote trend in gang is gezet, is het wel ‘doe goed en wees groen’. Het lijkt, als je de initiatieven en jaarverslagen bekijkt, op het revolutionaire af. Maar wat is er substantieel aan en zal het beklijven in 2012? Groene marketing Heal the world Tekst: Gijs De Swarte | Illustraties: Greetje de Graaff Als je terugkrijgt naar de greenwash-fopperij van nog niet zo heel lang geleden, valt vooral de knulligheid ervan op. Bedrijven als Nuon die groener dan groen zeiden te zijn maar - zie de websites - ook eigendom zijn van veel grotere buitenlandse energieconglomeraten die hemel en aarde belobbyen om hun veel belangrijkere kolen- en kernenergiebusiness rokende te houden. Of Shell, nog maar een paar jaar geleden, met die advertentie waarin een raffinaderij te zien was met schoorstenen waaruit - jawel - bloemetjes kwamen. Erboven: ‘Don’t throw anything away, there is no away’. En daaronder de dappere tekst: ‘We use our waste CO2 to grow flowers’. Terwijl de hoeveelheid uitstoot die het bedrijf daarvoor hergebruikte maar 0,325 procent van het totaal was. En al die Toyota’s en Ford’s en dikke SUV’s met ledlampjes - in diepgroene commercials vol dwarrelende blaadjes - volgens de diverse Advertising Standards Authorities onterecht aangeprezen als milieuvriendelijk. ‘U belast niet alleen het milieu minder, ook aan de kostenkant kiest u meer dan verantwoord.’ Echt? Nee, niet echt. Wereldverbetering Maar de recent nog zo hevige aandacht voor groenjokkerij wordt ondertussen wereldwijd overstemd door grootse ‘doe-goed’-initiatieven. Duurzame en fairtrade-producten vind je in Londen niet langer ergens in een schap; de grootste en hipste supermarkten zijn er volledig aan gewijd. In New York is geen stap 14 SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 meer te zetten of het woord ‘sustainable’ komt je tegemoet. Zelfs transportgigant Fed Ex focust zich in de door BBDO New York gemaakte commercial ‘Enchanted Forest’ - deze maand voor het eerst te zien - volledig op het verminderen van de ecologische voetafdruk. En dan ook maar even door naar China. We bellen met de Nederlandse Dick Van Motman, president en ceo van de DDB Greater China Group. Vanuit Peking weet hij te melden dat ‘ook de Chinese overheid vol heeft ingezet op zonneenergie en energie-efficiënt transport’. ‘Ze zijn er nu wereldleider in. En ook de ambities op milieuvriendelijk, stedenbouwkundig gebied zijn zoals alles hier ontzagwekkend.’ Lemz-oprichter en -eigenaar Mark Woerde schreef de (ondertussen) bestseller ‘How advertising will heal the world and your business’. Hij deed samen met Columbia University in de zestien grootste landen een onderzoek naar de ‘doe-goed’-beweging en roemt Proctor & Gamble dat met Unicef een groot aan Pampers verbonden programma heeft lopen om voor 2013 tetanus uit te bannen. Concurrent Unilever heeft in zijn mission statement wereldverbetering min of meer prioriteit gemaakt. En de kolos timmert ook werkelijk aan de weg. Bijvoorbeeld in India met het marketingconcept ‘The One Rupee Packet’; kleine pakjes met daarin zeep, shampoo, soep of melkpoeder voor 1 roepie. Campagne er omheen, mensen het veld in om advies te geven over hygiëne en gezondheid en het resultaat: veel winst, een groeiende markt en ook nog wat gedaan voor de mensen. Philips nog maar even. Vorige maand werd het concern weer uitgeroepen tot nummer 1 van de categorie Persoonlijke en huishoudelijke Goederen in de Dow Jones Sustainability Index. ‘Philips ademt well-being en duurzaamheid’, aldus Bibilotte Duyvesteyn, die mondiaal de communicatie hieromtrent als verantwoordelijkheid heeft. ‘We hebben nu in meer dan zestig landen projecten lopen op het gebied van energiebesparing en gezondheid.’ Nieuw tijdperk Door naar de bureauwereld. ‘Niet langer alleen winst, maar het bureau in dienst van de medewerkers, de samenleving, de planeet - en dan ook winst. Dat is de weg’, stelt Michael Roth, ceo/chairman van IPG, het Amerikaanse moederbedrijf van McCann-Erickson, Lowe, FCB, Bozell en Deutsch. Volgens Sir Martin Sorrell, ceo van ‘Mensen hebben behoefte aan zingeving. Je moet een reden hebben om te leven’ Pagina 13

Pagina 15

Interactieve digi jaarverslag, deze gids of verenigingsblad is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het online bladerbaar uitgeven van internet uitgaves.

Adformatie Nr. 51/52 Lees publicatie 101Home