soonlijke verbanden in het echte leven. Deze mal is niet gemaakt voor merken. Toch hebben ze de afgelopen jaren dit medium gepartycrasht. Ze zouden zich beter moeten realiseren dat ze hier te gast zijn. 4. Aandacht moet je verdienen De aandacht die je krijgt is niet alleen gerelateerd aan hoe goed of slim je bent. Goodwill, of met een goed neologisme ‘de gunfactor’, is belangrijker dan ooit. Iets delen van een ander is een gunst. Deze bereidheid is meteen weg als er bijbedoelingen doorschemeren of als er met andere middelen (zoals cadeautjes) aan getrokken moet worden. Merken die opmerkelijk durven te zijn, precies weten met wie ze in contact willen komen en niet vies zijn van risico kunnen hier overleven. Voor aandacht verdienen gelden andere wetten dan voor aandacht kopen. Als je in de eerste plaats uit bent op massabereik: koop het met posters in bushokjes of met televisiecommercials. De meeste merken praten op social media, net als mensen, over zichzelf 5. Selectie en uitsluiting geven macht Waarde ontstaat door iets te maken of door selectie. Dat verklaart de stormachtige opkomst en populariteit van het woord ‘curator’ tegelijk met de groei van social media. Door internet kan iedereen publiceren en daar erkenning uit proberen te halen. Dat heeft geleid tot honderdduizenden social media-verslaafden en -experts die met elkaar een gigantische ruis veroorzaken. Om wegwijs te worden in deze kakofonie zijn poortwachters nodig, smaakpausen die stempels van erkenning uitdelen. Merken kunnen door scherp te selecteren deze functie vervullen en zo aanzien verwerven. We zijn nog niet van het woord curator af. 6. Conversatie is overschat Ontelbare stagiairs, redacteuren en ‘conversatiemanagers’ zijn dagelijks bezig namens bedrijven en organisaties gesprekken aan te jagen op social media. De meeste van deze gesprekken zijn op Blokker-niveau. Interactie wordt uitgelokt door een prijsje uit te loven als tegenprestatie voor likes. De meeste van deze ‘conversaties’ zijn daardoor niet diepgaander of moderner dan een prijsvraag achterop een pak hagelslag. Terwijl ook ontoegankelijkheid en afstand je merkwaarde kunnen versterken. De social media-strategie van Dolce & Gabbana is niet langer dan twee woorden: geen conversatie. 7. Vertrouwen krijg je maar één keer Gebruikers willen de macht terug over hun eigen informatie. De belangen van mensen en merken zijn op dit vlak tegengesteld. Met een Facebook-dialoogvenster vragen merken toestemming voor het gebruik van je gegevens. Vaak hoort daarbij dat er in jouw naam wordt gepost. Ik logde met Facebook in op de site Mixcloud, vervolgens werd automatisch gedeeld welke muziek ik luisterde, voordat ik er een oordeel over had gevormd en had besloten of ik het wilde delen. Een onvergeeflijk irritante omkering van het principe eerst zien dan belonen. Dit is een doodlopende weg omdat het een wig drijft tussen wil en daad. 8. Tenslotte: gluren mag Ondertussen wordt door gebruikers een schat aan informatie gedeeld over ambities, dromen, obsessies, angsten, stemmingen en materiële verlangens. Dat betekent niet alleen marktonderzoek voor het oprapen, maar ook een automatische update van de tijdgeest. Daar ligt de grootste onontgonnen waarde van social media voor merken. SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 19 Pagina 18

Pagina 20

Heeft u een clubmagazine, zmags of eweekbladen? Gebruik Online Touch: pdf van pdf naar digitaal converteren.

Adformatie Nr. 51/52 Lees publicatie 101Home