Maar, zegt Jongeneel, het gaat nog verder. ‘Het hele ecosysteem waarvan ook de communicatiebranche deel uitmaakt, gaat veranderen. Want ook die branche worstelt met social media. Nog meer dan merken, die er sneller en beter mee om weten te gaan. Reclamebureaus en mediabureaus lopen achter op hun klanten en moeten flink investeren in social media. Ze houden te veel vast aan oude structuren en diensten, en moeten goed beseffen dat social media een ander proces vereisen dan reclame maken. De relatie tussen mens en merk verandert en daarin spelen social media een belangrijke rol.’ Dat budgetten een belangrijk issue vormen begrijpt Jongeneel wel. ‘Social media worden wel gezien als gratis, maar dat is natuurlijk een illusie. Het ontwikkelen van content, tools en fanbases is niet gratis. Je moet er mensen voor vrijmaken. Er is een compleet nieuwe beroepsgroep aan het ontstaan. Veertig procent van de top 100 merken heeft inmiddels social media-functionarissen in huis.’ De worsteling op het gebied van budgetten zal zich in 2012 voortzetten. ‘Voor reclamebudgetten bestaan referenties, net als voor bijvoorbeeld de verhouding tussen creatie en media. Voor social media zijn bedrijven hier nog naar op zoek. Met name het doorlopende element van social media is lastig. Wordt dit een nieuw budget? Wie is de owner? Hoe wordt de effectiviteit bepaald? Of vervangen social media een andere activiteit? Daarover zullen in 2012 nog veel discussies worden gevoerd.’ Trends Een trend die zich in 2012 verder gaat doorzetten is social commerce ofwel social shopping. ‘Ik heb mooie schoenen gekocht en deel de beelden en de informatie daarover met jou via social media’, illustreert Jongeneel. ‘Ongeveer een kwart van de consumenten volgt tenminste één merk in social media, dat hiermee dus eigenlijk een bereikmedium is geworden. Veel merken realiseren meer bereik op hun social media-pagina’s dan op hun eigen site. Dat zegt ook al iets over de toekomstige budgetverdeling, denk ik. Want mede hierdoor zijn social media commercieel interessant aan het worden. Steeds meer merken oriënteren zich op de exploitatie hiervan.’ Voorlopig zullen de echte trends voor 2012 zich echter afspelen op een lager en praktischer niveau, voorspelt Jongeneel. ‘De ontwikkeling van social engaging content en de waardebepaling van social media - dat zullen voor de experts de echte thema’s worden van 2012.’ 40 SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 DE SOCIAL MEDIA AGENDA 2012 57% zeer eens 4% zeer oneens 1 DIALOOG 46% zeer eens 4% zeer oneens 3 GOVERNANCE 39% zeer eens 0% zeer oneens 5 INTEGRATIE 36% zeer eens 14% zeer oneens 7 VOLDOENDE FTE 8 CAMPAGNE aantrekken / vrijmaken van voldoende FTE Betrokken fans Steven Jongeneel noemt Hema, KLM, Volkswagen en Vodafone als positieve uitschieters op het gebied van social media. ‘Volkswagen bijvoorbeeld is erin geslaagd om goed in te spelen op de erfenis van het merk en dit te combineren met de ervaring van de consument’, geeft hij aan. ‘Volkswagen bouwde en activeerde een community door in te spelen op de heritage van het merk. Het wist fans in beweging te zetten door hen de vraag voor te leggen welk icoon opnieuw gebouwd zou moeten worden: de kever of het oude T1-busje. De actie bleek een sterk mechanisme om fans hun eigen ervaringen met het merk te tonen. Binnen korte tijd was de wall gevuld met foto’s van fans, waarop door fans onderling ook weer werd gereageerd. Zo betrek je echt fans bij je merk.’ Met ruim 66.000 fans heeft Volkswagen de grootste Nederlandse fanpage onder de automerken. Volkswagen voert dagelijks actief community-management op de fanpage en integreert social media met de overige activiteiten en met de dealers. Reacties van consumenten buiten de fanpage worden centraal gevolgd en beantwoord door een webcare-team. uitvoeren van succesvolle social media campagnes Integreren van verschillende social media kanalen (en de corporate website) 6 EFFECTIVITEIT Interne governance / op een lijn krijgen van verschillende initiatieven en afdelingen 4 ADOPTIE Interne acceptatie / adoptie van inzichten die uit social media (communities) gehaald moeten worden onderhouden van een structurele dialoog met fans / klanten 2 BUDGET Verkrijgen van (voldoende) budget voor het uitvoeren van mijn programma 46% zeer eens 8% zeer oneens 42% zeer eens 15% zeer oneens 36% zeer eens 7% zeer oneens meten van effectiviteit / ROI van social media 36% zeer eens 0% zeer oneens Pagina 39

Pagina 41

Heeft u een boek, onlinemag of digi-whitepapers? Gebruik Online Touch: handleiding online bladerbaar publiceren.

Adformatie Nr. 51/52 Lees publicatie 101Home