Een doorlopende dialoog met fans of klanten, voldoende budget en een goede organisatorische aanpak. Dat zijn de drie voornaamste social mediauitdagingen voor 2012, zo blijkt uit onderzoek. Cijfers social media Tekst: Jaap van Sandijk ‘Meeste merken zijn nogal stoffig’ 2011 was het jaar van pionieren. En 2012 wordt het jaar van verder pionieren en vooral leren. Dat zegt Steven Jongeneel, founder van Social Embassy, in een toelichting op een onderzoek dat zijn bureau organiseerde onder 28 grote merken, waaronder Unilever, Toyota, BCC, Rabobank en KPN. In het onderzoek vroeg Social Embassy aan de hand van acht thema’s aan de verantwoordelijken voor social media wat zij als de belangrijkste uitdagingen voor 2012 zien. De top 3 daarvan is duidelijk: ten eerste worstelen merken nog steeds met de ontwikkeling van een doorlopende dialoog met hun fans of klanten. Ten tweede moeten de verantwoordelijken een stevig robbertje vechten voor hun ‘Veel merken realiseren meer bereik op hun social mediapagina’s dan op hun site’ budgetten. En ten derde moeten ze een goede plek binnen de organisatie weten te veroveren. Een verrassende top 3? Niet voor Jongeneel. Hij ziet het als een bevestiging dat vrijwel alle merken nog steeds niet weten hoe ze social media effectief kunnen inzetten. Oké, er zijn enkele goede voorbeelden, zoals Hema, KLM, Volkswagen en Vodafone. ‘De rest kijkt naar die voorbeelden en probeert die na te doen’, zegt hij. ‘Sociale communicatie moeten we nog leren. Het is moeilijk om te komen tot goede en effectieve engaging content. Want daar gaat het om: het creëren van betrokkenheid. Veel bedrijven redeneren inside out, terwijl dat juist andersom moet. Je moet eerst je community opbouwen en pas daarna kun je deze voor je laten werken. Maar voor dat opbouwen van je community is budget nodig - en dat wordt nu juist genoemd als één van de drie belangrijkste uitdagingen voor 2012.’ Ecosysteem Om social media met succes in te zetten moeten merken om te beginnen een slimme, werkbare strategie ontwikkelen, betoogt Jongeneel. ‘Waar ze heel veel moeite mee hebben is de vraag: hoe zorg ik dat iemand fan van me wordt? Voor veel merken zijn social media synoniem aan virals: zet er maar een filmpje op, dat hebben we vast nog wel ergens liggen. Maar waarom zou de consument je dan willen volgen? Daarom moet je dus een plan hebben. Je moet er elke dag zijn, en je moet ook elke dag relevant zijn. Maar het overgrote deel van de merken is niet relevant bezig, sterker nog, ze zijn binnen social media nogal stoffig. Ze bieden geen meerwaarde. Dat zie je ook aan de reacties van consumenten. Dit geldt overigens ook voor de apps, die zijn veelal niet relevant. AH heeft met Appie een goede app, maar wat is de meerwaarde van een app waarmee de klant een afspraak kan maken om de banden onder zijn auto te wisselen? Want hoe vaak maak je zo’n afspraak?’ Governance Naast een slimme strategie is ook een goede nesteling van social media in de organisatie van groot belang. ‘De succesvolle merken hebben met elkaar gemeen dat ze hun social media goed in de organisatie hebben opgenomen’, weet Jongeneel. ‘Dat is een essentiële succesfactor. Governance, het op één lijn krijgen van verschillende initiatieven en afdelingen, is een belangrijke uitdaging voor 2012. Social media vragen om een andere benadering. Ze gaan kriskras door het bedrijf. De starre en ouderwetse structuur waarin marketing er is voor de campagnes en pr voor de perscontacten, moet op de schop.’ SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 39 Pagina 38

Pagina 40

Voor artikelen, online clubbladen en kranten zie het Online Touch content management system systeem. Met de mogelijkheid voor een online shop in uw boeken.

Adformatie Nr. 51/52 Lees publicatie 101Home