pen en in Londen heeft Harrods veel Chinees personeel ingehuurd. Laatst zag ik een Estée Lauder-billboard op Schiphol die ook Chinese tekst bevatte. Organisaties erkennen daarmee nadrukkelijk dat deze nieuwe keizers het geld hebben en tonen hen het respect dat daarbij past.’ (een lijst van twaalf consumententrends voor 2012 staat op trendwatching. com, RH) Elders in de wereld zijn de economische vooruitzichten echter slecht. Wordt het zo’n somber jaar als we allemaal denken? Of nog veel erger? Of juist verrassend beter? ‘Iedereen is zich zeer bewust van alle onzekerheid, maar waartoe dat leidt is onzeker. We zien op consumenten- en merkenterrein in ieder geval het “lippenstifteffect”; de kleine pleziertjes die men zich nog graag veroorlooft. Ook willen consumenten dat merken zich menselijker gaan opstellen. Dat kan best risico’s met zich meebrengen. Ben & Jerry’s, toch een Unilever-merk, steunde bijvoorbeeld in een openbare verklaring de Occupy-beweging in de VS. Eigenlijk krankzinnig dat zo’n groot merk dat doet. Maar ‘Het draait in 2012 minder om reclame en meer om het geweten van merken’ 8 SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 dat is wat consumenten eisen; merken moeten standpunten durven innemen, opener zijn, principes hebben. Outdoor-kledingmerk Patagonia plaatste onlangs een advertentie in de New York Times met daarboven de tekst: “Don’t buy this jacket”. De boodschap was: “Denk goed na of je iets echt nodig hebt voordat je het koopt. Re-cycle, reuse, want ook wij geven om het milieu”. Op korte termijn verdienen ze daar niets mee, maar uiteindelijk word je er als merk wel voor beloond. Ook in opkomst is de homemade-beweging, al moeten we die niet groter maken dan ze is. Denk bijvoorbeeld niet dat iedereen z’n eigen groenten gaat verbouwen, want voor heel veel mensen is het milieu echt bijzaak. Een succesvol bedrijf kijkt naar een niche, naar wat mensen daarin drijft, en haalt er dan de bruikbare elementen uit. Het kan allemaal naast elkaar bestaan, het een vervangt het ander niet. Walmart heeft een slechte naam waar het om lonen gaat, maar een goede waar het zijn duurzaamheidsagenda betreft.’ Waarmee moeten adverteerders en reclamemensen rekening houden in 2012? ‘Veel organisaties denken dat je het eenvoudigst inspeelt op trends door ze in je reclameuitingen te verwerken. Maar dat is juist de moeilijkste manier. Consumenten zijn slim, die prikken zo door dat meeliften heen. Domino’s Pizza plaatste een tracker-billboard op Times Square, waarop je zowel positieve als negatieve reacties van klanten kon lezen. Dát is daadwerkelijk commitment tonen. Voor Domino’s betekende het een enorme omslag na de pr-ramp met de filmpjes van personeelsleden die vieze dingen uithaalden in de keuken. Het draait in 2012 dus minder om reclame en meer om het geweten van merken. Wat je zegt moet ook volledig geïntegreerd zijn in je organisatie. En kijk ook eens in een andere industrie dan de jouwe. Mensen vergelijken de prestaties van hun BMW niet alleen meer met Mercedes, maar ook met de kwaliteit van hun iPad. Ze vragen zich af waarom niet alle producten zo goed zijn ontworpen. Consumenten zijn goed geïnformeerd en intolerant; ze willen het beste van het beste, altijd en overal.’ Christine Boland noemt zichzelf trendanalist. In haar recente presentaties staat vooral de onzekerheid centraal. Geen wonder vindt ze, nu de hele wereld op z’n kop staat en niets meer is wat het lijkt. Wat waren de belangrijkste trends die jij in 2011 zag? ‘Onzekerheid vooral. Kijken we nu om ons heen, dan zien we systemen vastlopen die altijd zo goed leken te werken. De economie, de euro, de politiek; decennia lang functioneerde het allemaal, maar nu is er zand in de machine gekomen. Zowel op grote als op kleine schaal zie je dat gebeuren. En als mensen teruggrijpen op zaken die zekerheid moeten bieden, dan worden ze voortdurend teleurgesteld. Bijvoorbeeld door al die economen die al die verschillende soorten dips ook niet meer kunnen uitleggen. Mensen gaan niet goed om met zulke tegenslagen en onzekerheden. Maar dat maakt allemaal nog geen trend. De economische onzekerheid is wat we een omgevingsfactor noemen, een Pagina 7

Pagina 9

Interactieve digi-magazine, deze maandblad of onderwijs magazine is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het digitaal uitgeven van digi folders.

Adformatie Nr. 51/52 Lees publicatie 101Home