kant. Dát is zingeving.’ Het is de revolutie van een persoon die zegt: dit kan niet meer zo. ‘Een verlichtingsmoment’, in de woorden van Klomp. Paul Polman van Unilever is zo’n persoon. Net als Ray Anderson, de in augustus overleden ceo van de Amerikaanse tapijttegelfabrikant Interface, dat een alom geroemde omslag maakte met zijn ‘Mission Zero-strategie’. Hij veranderde er voorgoed de aardolie-intensieve tapijtindustrie mee. Ook tapijtgigant Desso in Waalwijk werkt nu volgens een cradle-to-cradle-principe. bruiken om succesvol te zijn, maar hoe wij kunnen geven aan de samenleving om succesvol te zijn.’ Unilever kreeg heel wat cynische noten toegevoegd, weet Kniesmeijer. Dat Polman zijn aandeelhouders tekort zou doen. ‘Nee, zei hij, als we zo doorgaan doe ik ze op langere termijn tekort. Hij heeft zichzelf dus duidelijk op het matje geroepen. Hij wilde niet langer voor zichzelf uitrennen.’ Kniesmeijer noemt het een ommekeer van lineair naar circulair denken, van winst in de hele keten, van het eerste zaadje in China tot het vervoer naar de supermarkt. BETEKENISECONOMIE Klomp roemt Unilevers stap van prijsgericht denken naar waardedenken. ‘We gaan van een beleveniseconomie naar een betekeniseconomie. Daarin maakt Unilever het verschil, en ook hier weer zijn ze er als eerste multinational bij.’ Kniesmeijer: ‘MVO moet in de identiteit van je bedrijf zitten, je kunt het niet met reclame verkopen. Als de baliemedewerker van de bank er al niet in gelooft, hoe moet dan de klant het geloven?’ Hij ziet steeds meer bedrijven hun marketingbudget anders gaan gebruiken. ‘Ze voeren geen campagne meer maar investeren dat geld in hun producten en dienstverlening zelf. Kijk naar een verzekeraar als Inshared of als mooiste voorbeeld Seats2Meet, dat de Nima Award voor klantgericht ondernemen won.’ Klomp hamert erop om de klassieke profit en loss om te draaien. ‘Je moet als bedrijf je 64 ADFORMATIE 50 / 16 DECEMBER 2011 kosten transparant maken. Zenleraar en social entrepeneur Bernie Glassman startte de Greystone Bakery, dat ook de koekjes maakt voor Ben & Jerry’s. Met wat hij verdient helpt hij daklozen in New York aan een baan. Maar hij maakt al jaren achtereen nauwelijks winst. Het kost veel geld om die mensen van de straat te halen, geeft hij als verklaring. Dus wat hij betekent voor de maatschappij neemt hij mee aan de kostenZWEEFMARKETING Het Matje, dat klinkt wel zwéverig. En al helemaal dat ‘zingevingsfitness’. Die verwijten hoort Tom Kniesmeijer vaak. ‘Managers die zeggen niks te zien in dat “zweven” zijn zélf ongelooflijk aan het zweven. Ze zijn losgeraakt. Hun authenticiteit is verdwenen. Ze zijn in een eindeloze sprint naar nergens geraakt. Ze grijpen naar KPI’s of bonusscores, dingen waaraan ze zich denken vast te kunnen houden.’ Kees Klomp schatert. ‘Mijn werk is ook in Adformatie uitgemaakt voor zweefmarketing. Sommige mensen zien mij nog steeds als zweverige idealist.’ Dat merkte hij ook weer na een interview over de relevantie van het boeddhistische gedachtengoed voor bedrijven bij BNR Nieuwsradio met Paul van Liempt. ‘Paul zei: ik ga praten met de redactie van Het Financieele Dagblad, want dit verdient ook ruimte in de krant.’ Kniesmeijer: ‘Het ontdekken van je eigen kracht wordt al gauw in de hoek van de vaagheid gelegd. Als zelfhulpboek in de afdeling esoterie. Tja, als je er niet voor openstaat, heeft het geen zin.’ Klomp: ‘Iemand stuurde mij een foto van een etalage waar mijn boek tussen boeken over engelen lag.’ Kniesmeijer: ‘Er verscheen een stukje over mijn boek in de Volkskrant onder het kopje religie.’ Gelukkig snappen veel mensen in het bedrijfsleven het wél, zegt Klomp. ‘Ik haal zo waanzinnig veel genoegen uit de mailtjes die ik krijg. Halve businessplannen krijg ik toegestuurd die mensen getoetst willen hebben aan mijn inzichten. Dan smélt ik.’ Kniesmeijer: ‘Ik kreeg laatst een mailtje van een marketingmanager die direct zijn baan had opgezegd na het lezen van mijn boek. Ik had tránen in mijn ogen. Het is ook een heel persoonlijk geschreven boek. Ik wil mensen een simpel helder beeld voorschotelen waarmee je zelf aan de slag kunt.’ Klomp: ‘Ik wilde in dit boek ook heel dichtbij mijzelf blijven. Daarom verschijnt het bij een hardcore boeddhistische uitgeverij, Asoka, en niet bij een managementboekenuitgeverij, zoals Haystack, waar mijn vorige boek uitkwam.’ Maar waar Karmanomics wel op Managementboek.nl te koop is, is Het Matje dat niet. ‘Ja, ga ik snel wat aan doen’, zegt Kniesmeijer. ‘Ik vind dat wel belangrijk. Het is een echt managementboek.’ KATALYSATOR ‘Er moet altijd één katalysator zijn’, zegt Kniesmeijer, ‘één persoon die de mensen vindt die erbij passen en kunnen samenwerken om zo het bedrijf en het merk structureel in een nieuwe fase te brengen. In een nieuwe lenteperiode.’ Waarna je als persoon en bedrijf – een bedrijf is ook een identiteit, een letterlijk aansprakelijke rechtspersoon, betoogt Kees Klomp - de crisis te lijf gaat met ‘economisch constructief gedrag’. Maar dan moeten ze dus wel door hun eigen ego heen breken en over leiderschapskwaliteiten beschikken, benadrukt Klomp. ‘En ze moeten op hun matje staan’, vult Kniesmeijer aan. ‘Maar heel veel bedrijven en directeuren en marketingmanagers zijn verdwenen in de context’, stelt hij vast. ‘Ze zijn een flipperbal van de markt.’ Pagina 63

Pagina 65

Voor nieuwsbrieven, online PDF-en en rapporten zie het Online Touch CMS beheersysteem systeem. Met de mogelijkheid voor een online winkel in uw mailings.

Adformatie Nr. 50 Lees publicatie 100Home