Twee hoofdstromen Eigenlijk laat de marketingcommunicatie zich al sinds jaar en dag opdelen in twee hoofdstromen. In ‘alles is geoorloofd, als het maar verkoopt’ en ‘een merk is een handtekening onder de kwaliteit en het gedrag van de aanbieder’. De laatste categorie laat zich tegenwoordig vangen onder ‘people, planet, profit’ en de maatschappelijk verantwoorde onderneming. Toen iemand mij alweer jaren geleden op een congres vroeg wat dat was, heb ik geantwoord: het tegenovergestelde van de maatschappelijk onverantwoorde onderneming. Zo’n onderneming dus waarvan de zetbazen - want dat zijn het in de meeste gevallen - verblind door winst en bonus desnoods de hele economie in gevaar brengen. Ondernemers die zich, met dank aan de striptekenaar van Sigmund, nooit zorgen maken omdat ze, als het goed gaat, een bonus krijgen en als het fout gaat, een gouden handdruk. Een merk dat niet verdwalen wil, heeft meer dan ooit behoefte aan een sterke identiteit Graantje meepikken Het mag duidelijk zijn waar mijn sympathie ligt: bij het merk dat ergens voor staat. En daarbij bevind ik mij bijvoorbeeld in het goede gezelschap van Dan Wieden, getuige het filmpje dat Mark Bernath van W+K op Adfo Today liet zien. Daarin zegt Wieden dat de consument wil weten met welk merk hij van doen heeft en dus een herkenbaar en uitgesproken karakter van dat merk verwacht. Dat betekent dat een merk wel degelijk moet zenden voor het in dialoog gaat en dat het zijn identiteit in alle media en middelen moet uitdragen. Dat staat vaak haaks op veel van wat er online gebeurt, omdat het al dan niet virale effect en het binnenhalen van tot niets verplichtende likes belangrijker worden gevonden dan de boodschap. En kom nu niet met de gedachte dat het merk straks wordt gemaakt door zijn gebruikers, het wordt hooguit door hun bevestigd. Bovendien is een merk dat zijn gebruikers alleen maar naar de mond praat, een ‘Merk ohne eigenschaften’. Een opportunistisch merk dat zonder eigenwaarde door de media, de middelen en de mogelijkheden dwaalt om daar waar het kan een graantje mee te pikken. Locomokipkachelfantje Het Amerikaanse kunstenaarsduo Komar en Melamid heeft aan de hand van uitgebreide vragenlijsten een schilderij gemaakt dat de meeste Amerikanen het liefst zouden zien. Het werd een berglandschap met meertje, stijl Bob Ross, waarin een Amerikaans gezinnetje, wat hertjes en een afbeelding van George Washington te zien zijn. Dit was nog voor we het over zoiets als crowdsourcing en co-creation hadden. Natuurlijk is het mooi dat consumenten tegenwoordig kunnen meepraten over verbeteringen aan een product of dienst, maar dat is iets anders dan het collectief bouwen van een locomokipkachelfantje. Een merk dat niet wil verdwalen in de media, de middelen en de mogelijkheden, heeft meer dan ooit behoefte aan een sterke identiteit. Niet opportunistisch, maar authentiek. Je zou in de multimediale wereld van nu met een knipoog kunnen stellen dat the medium niet langer the message is, maar the message the medium. Als het verhaal goed is, kan het elk kanaal aan, vindt het als water zijn weg en voedt het de dialoog. SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 29 Pagina 28

Pagina 30

Heeft u een archief, youcanflip of e-jaarverslagen? Gebruik Online Touch: tijdschrift online maken.

Adformatie Nr. 51/52 Lees publicatie 101Home