keld van actieve beleggers. Van ‘gamers’ tot ‘systematische beleggers’. Zo’n interactieprofiel geeft aan hoe een klant benaderd wil worden en welke producten of diensten bij die klant passen. Deze acht profielen zijn gebaseerd op combinaties van de waardenframes die De Ruiter ontwikkelde. Hij heeft ze ook een kleur meegegeven. Enkele voorbeelden. Een belegger met een groen interactieprofiel houdt van contact en persoonlijke aandacht. ‘Uitnodigingen voor bijeenkomsten zijn aan zo iemand goed besteed. Mensen met een oranje waardenframe daarentegen zijn alleen in de resultaten geïnteresseerd. Val hen vooral niet lastig met een sociaal event om de relatie met hen te verstevigen. De aanpak gaat op voor alle marketinginspanningen die eenop-eencontact veronderstellen. Dus ook aan de balie bij de bank, als de klant belt of voor een e-mailing: op basis van het interactieprofiel is goed te bepalen hoe die klant het best te woord kan worden gestaan.’ Jongensdroom Het indelen van mensen op basis van hun waardenframe helpt, weet De Ruiter. ‘Kijk maar naar het ultieme rode waardenframe van Geert Wilders en waarom het niet lukt om hem met argumenten te overreden. Rood wil matten. Een rood waardenframe gaat vrijwel niet over de inhoud. Op inhoud terugkaatsen heeft dan ook geen zin. Een spelregel bij mensen die rood communiceren is dat je bereid moet zijn meer geweld te gebruiken dan de tegenstander. Het enige wat eigenlijk helpt bij een man als Wilders is daar een type als Hans Teeuwen tegenover te zetten, die in staat is om verbaal een flinke stap verder te gaan dan Wilders.’ Ook corporate Nederland kent uitgesproken voorbeelden. Neem Victor Muller, de man die Saab kwam redden. Een man met een uitgesproken oranje waardenframe, de kleur van de ondernemer die gaat voor het realiseren van een droom, zegt De Ruiter. ‘Muller liet ons aanvankelijk zijn jongensdroom meebeleven: een Nederlander die eigenaar wordt van een wereldmerk als Saab. Stel je voor, wij kwamen tot nu toe niet verder dan Daf! Met gevoel voor de bühne, enthousiasme en een ondernemende geest zou hij wel even laten zien hoe je een wereldwijd automerk redt. Niet dus. De jongensdroom werd ruw verstoord.’ Tekenend voor de oranje ondernemer vindt De Ruiter deze uitspraak van Muller: ‘De mooiste bloempjes groeien aan de rand van de afgrond. Dus: als het spannend wordt, is het goed.’ Miscommunicatie De Ruiter is marketeer van oorsprong. In de tijd dat hij bij KPN werkte - we spreken over de jaren tachtig - verdiepte hij zich voor de organisatie in cultuurveranderingen. Het was de tijd dat organisaties als deze nog geld genoeg hadden om dat grondig te doen. Hij kwam in aanraking met ‘Spiral dynamics’, een gestructureerd cultuuranalysemodel. ‘Een manier om drijfveren van mensen te begrijpen en onnodige miscommunicatie in teams op te sporen.’ De grondlegger ervan, hoogleraar psychologie Clarence Graves, kwam tot zijn theorie in een poging de piramide van Maslov van een wetenschappelijk fundament te voorzien. De wetenschappelijke opvolgers van Graves zijn langere tijd betrokken geweest bij Nelsons Mandela’s pogingen om van Zuid-Afrika een geheeld land te maken. De Ruiter combineerde Spiral dynamics met framing: het kaderen van onderwerpen door daarvoor bepaalde woorden te kiezen. Valueframing is daarvan het resultaat: het herkennen van gebruiksaanwijzingen van mensen en het methodisch synchroniseren van onze eigen perspectieven en die van onze doelgroep. Om van daaruit te kijken naar de boodschap die we willen overbrengen. Eigenlijk is valueframing in iedere vorm van communicatie handig. Bij salesgesprekken bijvoorbeeld. Jezelf zijn? Authentiek zijn? Modewoorden, zegt De Ruiter. ‘Niets mis mee, maar het maakt niet het cruciale verschil om echt contact te maken. Er zijn salesmensen die alles weten over de technische specificaties van een product en die kunnen daar heel boeiend en vooral lang over vertellen. Maar als de persoon tegenover jou een paars of groen waardenframe heeft, is dat helemaal niet wat hij wil horen of waarmee je hem overreedt.’ Eigenlijk is het heel simpel, zegt De Ruiter: ‘Je hebt gewoon altijd de plicht om je in de ander te verdiepen.’ SPECIAL ADFORMATIE: BLIK OP 2012 45 Pagina 44

Pagina 46

Interactieve digi-krant, deze boek of artikel is levensecht online geplaatst met Online Touch en bied het online bladerbaar maken van online club bladen.

Adformatie Nr. 51/52 Lees publicatie 101Home


You need flash player to view this online publication